Все за одного

Две скрещенные лошадиные головы перекочевали на логотип главного австрийского банка с крыши типичного западноевропейского крестьянского дома — подобные и сегодня можно встретить в деревнях Австрии и Германии. Эмблемой Райффайзенбанка деревянные коньки, охраняющие крестьянское благополучие, стали не сразу: до 1877 года его логотипом была круглая печать с девизом «Ich für dich, du für mich» — что значит «Я для тебя — ты для меня». В центре печати красовалась пчела, которой Райффайзенбанк обязан своими фирменными цветами. Все вместе это отражало, как бы мы сказали сегодня, корпоративную философию: трудолюбие, взаимовыручка, целеустремленность — то, с чего полтора столетия назад начиналась история кооперативных банков, взявших имя Райффайзена.

 

Сегодня в это трудно поверить, но на рубеже XIX–XX веков фамилия основателя первого в Германии кооперативного банка была такой же нарицательной, как фамилия, например, Маркса. Для людей того времени «райффайзеновская система» звучало так же ясно, как для нас сегодня «марксистская теория» — по сути, прилагательное «райффайзеновский» было синонимом слова «кооперативный». 

 

 

* * *

 

В 1914 году о Фридрихе Вильгельме Райффайзене в России вышла объемная брошюра — ее автор называл Райффайзена «апостолом кооперации» и сокрушался, что с его жизнью и деятельностью «русская публика почти не знакома». Надо сказать, за прошедшие сто с небольшим лет в этом плане ничего не изменилось — хотя фигура Фридриха Райффайзена заслуживает внимания.

 

Будущий отец кооперативного банкинга родился в 1818 году в немецкой провинции Вестфалия, в маленьком городке Гамм. Сын мелкого фермера, он был седьмым из девяти детей. О том, чтобы унаследовать хотя бы часть фамильного хозяйства, речи не шло, и маленькому Фридриху прочили военное поприще — но судьба распорядилась иначе. 

 

Ни одна биография Райффайзена не обходится без описания стесненных условий, в которых жила его семья и которые не позволили ему получить образование в гимназии. Однако это не помешало потом ему работать сначала в администрации города Кобленца, а затем и самому возглавить несколько городков в округе. Вышедший из бедной семьи, Фридрих Райффайзен знал тяготы сельской жизни в эпоху стремительной модернизации, начавшейся в 1820-е, лучше, чем кто бы то ни было, — это не позволило ему оставаться равнодушным к разорению беднейших членов крестьянских общин и подсказало лучший способ решения их проблем. 

 

Несмотря на серьезные заболевания, отразившиеся на нервной системе и зрении, Райффайзен упорно продолжал заниматься интеллектуальной и общественной работой — а к главному делу своей жизни, созданию и популяризации кооперативов, пришел только на шестом десятке. Друзья называли его «маленький Бисмарк», делая комплимент его целеустремленности. Но в отличие от знаменитого канцлера, заботившегося о национальном величии абстрактного немецкого народа, Фридрих Райффайзен сталкивался с народом ежедневно, поскольку, даже занимая высокие должности, не отделял себя от обычных людей: жил все так же в деревне, и уклад в его доме был таким же, как у других крестьянских семей. 

 

К политическим баталиям Райффайзен тоже относился весьма скептично. Равнодушный к партийной борьбе, он считал кооперативную экономику равного участия намного более универсальной, чем любая политическая программа: экономическая взаимопомощь в его понимании была основой справедливой организации общества, способной преодолеть не только политические, но и конфессиональные различия. Тогда идея крестьянской кооперации встретила куда больший энтузиазм у представителей католической, а не протестантской церкви — и Райффайзен охотно с ними сотрудничал, сам оставаясь убежденным лютеранином. 

 

Как работала «райффайзеновская» система? Начав организовывать помощь крестьянам еще во время голода 1846–1847 годов, Фридрих Райффайзен первое время использовал «благотворительную» модель: зажиточные вкладчики формировали товарищество, которые выдавало крестьянам ссуды и поддерживало их в сложные годы. Однако энтузиазм участников довольно быстро угас, поскольку они не видели существенной прибыли, а риски оценивали как высокие. Именно эта неудача привела Райффайзена к идее о распределенной финансовой ответственности — крестьяне, сами являясь вкладчиками, не просто получали кредиты на выгодных условиях, а становились равноправными участниками системы принятия решений. Со временем кооперативные кредитные товарищества объединялись в более крупные структуры, которые организовывали закупку сельскохозяйственной техники и управляли сбытом продукции, позволяя сохранять стабильные цены вне зависимости от урожайности конкретного года. Cистема оказалась настолько жизнеспособной, что уже при жизни Райффайзена первые кооперативные банки стали создаваться и в других странах. Основанная Райффайзеном компания, по сути, занималась консалтингом — вся прибыль шла на то, чтобы оплачивать обучение кооперативному делу специалистов, которые затем сопровождали открытие товариществ по всей Европе. Свое видение принципов взаимопомощи Райффайзен изложил в книге «Кредитные товарищества как средство уничтожить нищету». В 1866 году единомышленник Райффайзена Герман Шульце-Делич должен был отправиться в Российскую империю, чтобы прочесть лекции о кооперации в купеческом обществе Риги, — но царские чиновники сочли тему лекций опасным вольнодумством и на всякий случай их запретили. 

 

Дело создания сберегательных и кредитных кооперативов на основе идей Фридриха Вильгельма Райффайзена, успешно развивавшееся в Германии, постепенно набрало популярность и в соседних странах. С 1880-х годов по всей Австрии начинают открываться банки «Райффайзен». Первые региональные кредитные организации, которые сейчас называются Райффайзенландесбанками, появляются на десятилетие позже. Наконец, в 1927 году основан центральный банк в Вене, по сей день являющийся главным звеном банковской группы «Райффайзен».

 

 

 

В 1986 году группа «Райффайзен» начала расширяться за пределы Австрии. Сейчас Raiffeisen Bank International — ведущий универсальный банк в Центральной и Восточной Европе с самой большой сетью филиалов из всех западных банковских групп, входящих в листинг Венской биржи.

 

В России «Райффайзенбанк Австрия» стал одной из первых «дочек» европейских кредитных организаций и специализировался сначала на инвестиционно-банковских операциях и работе с крупными компаниями. Частных клиентов банк стал обслуживать только в 1999 году. В 1998-м обвал фондового рынка завершил эпоху расцвета банковской биржевой торговли и обернулся кризисом экономики в нашей стране. Тем не менее акционеры российского Райффайзенбанка верили в российский рынок, поэтому возместили потерянный на инвестициях в госбумаги капитал.

 

Залогом успешного преодоления кризисных этапов стал консервативный подход Райффайзенбанка к работе с кредитным риском. Сегодня российская редакция журнала Forbes называет Райффайзенбанк «самым надежным в России», а американское издание рекомендует его как «самый удобный банк» в нашей стране. Одним из критериев, на который ориентируются редакции, являются кредитные рейтинги. Их готовят независимые международные аналитические агентства Moody’s и Fitch и российские АКРА и «Эксперт РА». Райффайзенбанк обладает лучшей композицией кредитных рейтингов на российском рынке, что говорит о его устойчивости и надежности и для вкладчиков, и для заемщиков.

 

Но если для оценки надежности легко использовать финансовые показатели, то удобство — гораздо более тонкий момент. Как и в других сервисных отраслях, банки опираются на качественные исследования клиентской обратной связи — Net Promoter Score (NPS). 

 

Именно на основе отраслевого NPS Райффайзенбанк, который в 2021 году отмечает 25-летие на российском рынке, будет замерять выполнение своей стратегической цели — стать самым рекомендуемым банком к 2025 году. В ее достижении банку помогут технологичные сервисы, напрямую влияющие на удобство ежедневного управления финансами: возможность обсудить любой вопрос в чате WhatsApp, Facebook Messenger или Viber, получить любую выписку или досрочно погасить кредит в приложении «Райффайзен-Онлайн», начать инвестировать или оформить ипотеку, имея под рукой только смартфон с банковским приложением.

 

Райффайзенбанк — тот самый случай, когда современные технологии не мешают сохранять верность вековым корпоративным ценностям. Много лет в России банк работал в соответствии с принципом «Разница в отношении». Четкость, внимание к мельчайшим деталям — по-прежнему основа корпоративного подхода к чему угодно, от создания новых финансовых продуктов до работы над визуальной айдентикой банка. В 2018 году по итогам совместной работы с агентством BBDO Branding на свет появилось новое позиционирование: «Просто. Четко. Компетентно». Оно отражает главный запрос со стороны клиентов: банковские продукты и сервисы должны делать финансовую сторону жизни легче, чтобы люди могли фокусироваться на том, что для них действительно важно. 

 

На стремление быть ближе к клиентам и демонстрировать человечный подход и человеческие эмоции клиенты отвечают взаимностью: в 2019 году на YouTube, например, появился многочасовой коуб, смонтированный из рекламного ролика карты «#всёсразу» — на выходе получился жизнерадостный и очень эмоциональный r’n’b-сет. Простой и четкий.

 

---

 

 

Рекламно-информационный материал.